蒙娜麗莎綠屋建科:技術營銷塑造頭部品牌
2020-01-13 17:01:53   來源:互聯網
內容摘要
如果我們仔細想想中國營銷的發展脈絡就會發現,它是和中國經濟的發展相伴相生的,也不難發現,營銷理論任何一個階段的發展都用來解決當下中國經濟、中國企業存在的問題,可喜的是,它們也確實完成了自己的使命。中國營銷的分支越來越多,針對那些伴隨經濟發展而興起的行業提供更專業細分的理論指導。比如,工業品營銷,因為和普通的消費品產品性質不同、受眾不同,而自成一派。

如果我們仔細想想中國營銷的發展脈絡就會發現,它是和中國經濟的發展相伴相生的,也不難發現,營銷理論任何一個階段的發展都用來解決當下中國經濟、中國企業存在的問題,可喜的是,它們也確實完成了自己的使命。中國營銷的分支越來越多,針對那些伴隨經濟發展而興起的行業提供更專業細分的理論指導。比如,工業品營銷,因為和普通的消費品產品性質不同、受眾不同,而自成一派。

20年前,工業品范疇的建筑陶瓷行業處于初始階段,蒙娜麗莎瓷磚入局較早,目標在于實現國內企業從行業跟隨者到原創者的角色轉變,20年間,整個建陶行業,從“小板”到“大板”,從“厚”變“薄”,從“單面”到“立體”,蒙娜麗莎集團以及負責陶瓷薄板、大板、巖板銷售的全資子公司——廣東綠屋建筑科技工程有限公司一直是開拓者和推動者,它以首創的技術營銷理論為基礎,以薄板、巖板兩大品類產品為兩翼,整合上下游資源,助力蒙娜麗莎成為中國陶瓷行業的頭部品牌,實現了從原料提供商到泛家居行業生態建設者的完美轉身。

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探路技術營銷

2007年,蒙娜麗莎推出全國首塊900mm×1800mm×5.5mm陶瓷薄板,剛剛推出之際,得到了業內外一片喝彩聲,這確實可以算得上中國建筑陶瓷行業一款革命性的創新產品,一改國外品牌絕對壓制局面。

無論多好的產品都要走出“家門”到市場上去。為此,2008年,蒙娜麗莎成立了板材事業部(廣東綠屋建筑科技工程有限公司前身,簡稱綠屋建科),專注陶瓷薄板的推廣和銷售。市場是廣闊的,但起步是艱難的,由于產品自身特性,之前的銷售渠道并不適合做推廣,市場對這個產品的認知和特性都處于空白,一度遇冷,看起來前景大好的陶瓷薄板的銷售一時處于困局。

怎么辦?

教育市場,首建行業標準

路還是要一步步走。由于是一個全新品類的開創者,蒙娜麗莎生產的這個陶瓷薄板并沒有相關標準,但品牌要向客戶推介自己的產品好不好,肯定是要介于

一條線來做評價,線上為佳、線下為差。為了打破這種行業局面,也為了產品真正走向市場,蒙娜麗莎選擇主動聯合國家相關部門合作制定了《建筑陶瓷薄板應用技術規程》和國家標準《陶瓷板》等一系列技術文件,隨后的多年,蒙娜麗莎一直參與陶瓷板行業國家標準及國際標準的制定。

示范工程,構建認知體系

任何一個行業,客戶是精明的,有時候也是固執的,總體來說是比較難以改變的,除非你有足夠可以說服他的理由。陶瓷薄板材料的優勢在于施工簡單、速度快,工期可以大大地縮短,對于工程來說,工期與利潤息息相關。陶瓷薄板相比傳統水泥板也更環保,并且配套施工技術可以大大降低污染指數,安全節能,視覺效果更好。最為重要的一點是造價要比工程經常使用的其他材料要低得多。

如果單靠一張嘴,那天下怕是沒有難做的生意,顯然不是的。蒙娜麗莎往往為客戶提供一套整體解決方案,包括設計效果、施工方式、工程用量、工期規劃等,初步意向達成,就為客戶實地做樣板。這種保姆式的推薦方式,讓工程項目方很受用。

專利在手,自建硬核團隊

集團之所以成立陶瓷薄板板材事業部是為了區別于以往的陶瓷地板,無論是產品、渠道,還是團隊都要重新定義,尤其是團隊,畢竟一個項目從前期信息收集到競標、施工等跟進過程,需要一個強大的技術團隊來支撐。

事業部在前期廣為吸納建筑工程行業的人才,溝通起來沒有壁壘,他們在陶瓷薄板的推廣和施工中占據主導地位。

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不得不提的還有銷售人員,經過多年積累,蒙娜麗莎家裝陶瓷磚的市場普及度高、需求量大,銷售人員的培養注重的是銷售技巧的培養,但這對于陶瓷薄板的銷售甚微,陶瓷薄板銷售需要深入地了解產品和技術。綠屋建科總經理(原蒙娜麗莎集團板材事業部總經理)蒙政強告訴記者:板材事業部接收了一批工民建專業的應屆畢業生,他們不是從銷售開始做起,而是從工廠做起,第一步學的是如何切割陶瓷薄板,這不同于切割一塊普通地磚,是一個難度系數更高的技術活,上了這條線就會發現,處處都是技術活,連如何翻轉包裝運輸一塊陶瓷薄板都需要無數次的練習。所以,后來事業部就形成了一個有意思的特色,去投標的往往不是銷售人員,而是技術人員。

導入技術營銷

終于,在歷經3年的探索之后,在夯實基礎之上,蒙娜麗莎集團副總裁鄧啟棠于2011年審時度勢,正式提出了“技術營銷理論”的概念。在記者看來,技術營銷理論,實時解決了蒙娜麗莎新品類定位的問題,為以后的銷售通路打開了一扇窗,這一理論,具有很重要的應用價值。

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價值點一:貢獻企業派理論

“技術營銷”這個概念聽起來帶有一股強烈的學術范兒,企業界對于學術概念的認知往往成兩極化發展,一種認為學術界界較企業派的實踐是滯后的,也是虛無縹緲的,空坐殿堂指導天下,沒有實際意義;另一種認為學界飽覽經典,熟知案例,善于宏觀把控,具有指引意義。但這種實戰企業派提出的概念似乎超出了普通的認知范圍。

所謂技術營銷,鄧啟棠這樣解釋:“為了解決陶瓷薄板在生產、設計、應用、運輸、倉儲、搬運、施工等所有環節當中的問題,建立起的一套完整的應用技術系統。

這個看似學術的概念,是一個針對產品和市場現狀提出的應用方案,也就是通過專業、完整、系統的技術解決方案建立陶瓷薄板的銷售體系。

價值點二:賦能上下游

自此,板材事業部以“技術營銷”為原力,打開了局面。2013年,蒙娜麗莎陶瓷薄板和總建筑面積達31萬平方米、高度達150米的包頭國際金融文化中心達成合作,建筑內外全部采用陶瓷薄板裝修,這不僅是陶瓷薄板在高層建筑幕墻領域創造的新高度,也是中國現代建陶業在30年的發展歷程中建陶產品應用于高層外墻的新高度,高大外墻采用1800mm×900mm規格陶瓷薄板,顯得大氣、莊重,至今仍然是包頭鋼鐵大道中心商務區的代表性建筑。

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自2012年,板材事業部每年以技術營銷為主題展開營銷峰會,邀請經銷商和廠家代表就陶瓷薄板技術營銷培訓、工程案例參觀、未來合作前景等議題進行深度的交流和探討。那些經銷商和廠家過去客戶擔心的:這么大的薄板是如何掛上去的,安全保障系數有多高,收口、陽角怎么處理,施工過程怎么樣控制,所有問題都通過薄板的配套專利技術完美解決了,現在綠屋建科的墻上貼著數十項

相關專利,“建筑陶瓷薄板掛貼結構的施工方法”“用于球磨機的剎車機構及具備該剎車機構的球磨機”“陶瓷薄板包裝箱”,等等,每一項都是實力的寫照。

鄧總告訴記者:全面導入技術營銷理論后,幾年間,板材事業部先后拿下杭州生物醫藥大廈、包頭國際金融中心、長沙溫德姆酒店、武漢東湖隧道、西安地鐵三號線等一系列重點示范工程。

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行業爆發,技術營銷升級

2014年1月,蒙娜麗莎集團公司正式成立了廣東綠屋建筑科技工程有限公司,原板材事業部的全部人員和業務并入綠屋建科,并發展成為集巖板與復合瓷板銷售,擁有建筑幕墻\建筑裝飾雙甲級設計、施工雙一級資質的高科技建筑工程公司,蒙政強任總經理。這是板材事業部的一次升級迭代,蒙政強從鄧總手里接過接力棒,將技術營銷的全面實踐推向了一個全新的高度。

突破行業藩籬

蒙政強告訴記者:“從自身來說,技術營銷為蒙娜麗莎帶來了利潤,從行業來說,蒙娜麗莎多年的探索率先實現了瓷磚蝶變成新興板材的認知,從瓷磚到大規格瓷磚,突破的不只是規格和認知的藩籬,還有應用設計和運輸、安裝、鋪貼上的跨界挑戰”。

2017年12月底,中國陶瓷薄板應用技術中心在蒙娜麗莎集團落戶揭幕,幾天前,蒙娜麗莎集團剛剛在深交所敲鐘上市。這一年對于蒙娜麗莎來說是一個重要的時間節點,以十年為線,十年前,蒙娜麗莎開創先河打造中國首塊陶瓷薄板,十年后,蒙娜麗莎陶瓷薄板依然在應用技術創新和技術營銷道路上快速前進。

目前,在陶瓷薄板、大板和巖板應用技術領域,綠屋建科已承擔了十余項國家級、省級標準、規程、圖集的主編和參編工作,擁有80多項國家發明和實用新型專利。

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綠屋建科總經理蒙政強說:“這種創新是基于堅持既定的品類發展戰略,保持領導品牌的定位基礎上的。”綠屋建科選擇在已有產品上利用優勢,在高端家裝和工程領域繼續發力。

同時為了避免行業隨后到來的同質化浪潮,蒙娜麗莎綠屋建科又基于陶瓷薄板和技術營銷的利勢研發了復合板材產品,也開始重點推動玻璃夾層陶瓷薄板、裝配式內隔墻陶瓷薄板、保溫裝飾陶瓷薄板等高性能復合板,每個產品的問世,都突破了行業已有邊界。

領先布局智能化、定制化

過去,我們認為陶瓷都是簡潔光亮甚至單調的,這應該是一個更根深蒂固的認知藩籬。但如今我們在成都某個地鐵站,可以看到表現當地特色的熊貓文化主

題墻和立體3D感的“川味美食演義”背景墻,如果不經介紹,根本無法和陶瓷薄板聯系在一起。

在國際出版行業流行一種經營模式叫作POD,也就是按需定制,如今綠屋建科和中央美術院校等一流高校合作,可以按照客戶需求按照場景進行定制,無論是國風、還是嘻哈風,都可以在陶瓷上個性演繹。建筑陶瓷行業的發展經歷多個發展時期,迎來了智能化、數字化的浪潮。

進入巖板藍海,技術營銷大跨越

作為建陶行業多年的引領者,2019年蒙娜麗莎綠屋建科又在國內率先推出了自主研發的3600mm×1600mm×15.5mm超大規格巖板產品,創行業國際先河。

緊接著,蒙娜麗莎首個巖板全案設計中心也在中國石材城——泉州市水頭鎮正式開業,蒙娜麗莎集團總裁蕭禮標在接受記者采訪時稱:“這是綠屋建科為了全面解決消費者痛點和順應市場需求,通過渠道升級、跨界合作、服務創新等方式進行的決策,也將由此實現從傳統的材料供應商角色到一體化、一站式家裝方案提供者和解決者身份的轉變。”

早在2016年,蒙娜麗莎就提出了巖板發展規劃;2017年,即在行業內首次推出2400mm×1200mm規格的巖板產品;2018年,蒙娜麗莎“超石代巖板”面世。

但這一新興產品如何應用?這是一個行業普遍面臨的難題。但對于蒙娜麗莎而言,有陶瓷播板的技術營銷經驗在先,如何推廣銷售巖板水到渠成。

綠屋技術營銷的一貫優勢在于加速應用, 他們提出的“第四代廚房板材應用整體解決方案”,在櫥柜臺板、櫥柜門板、餐桌等整體家居定制跨領域,以體驗消費新生活方式的呈現最終產品。

供應鏈源頭的創新,才能為整個家居帶來實質性的創新,綠屋建科目前已經和歐派等頭部家居品牌開展合作,意在打造出一個全新的泛家居產業生態圈。

蒙娜麗莎——綠屋建科從打破國外對陶瓷板生產技術的技術壟斷,到《陶瓷板》國家標準及國際標準的參與制定,再到智能化、定制化和如今的全行業布局,每一步都走在行業前列。當今的建材市場是一場高質量的競爭,只有通過不斷地模式創新和技術迭代才能立于不敗之地,而蒙娜麗莎通過多年實踐的技術營銷理論,不僅在傳統薄板大板領域開創了令人矚目的成就,也為當下陶瓷巖板這一新興品類帶來更大的價值。










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